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          1000元已成高端新門檻?

          guo123456  來源:www.g8186.com   發布時間:2019-08-05  瀏覽次數:127

          近日,第八代經典五糧液零售價攀升至1399元/瓶的預期愈演愈烈。


          日前,國窖1573發出提價通知,計劃外提價30元/瓶,7-8月52度和38度國窖經典裝減少30%的配額!這完全是控貨、提價的節奏。


          而關于此次國窖1573提價,有行業觀察者認為“頗具技術性”。他指出,五糧液(第七代)的終端成交價已突破1000元大關,此次五糧液率先提價,給了國窖1573跟漲的機會,而國窖1573提價的技術含量也較高。


          首先,它提的是計劃外配額的價格,屬于跟隨型試探性提價,這一部分提價的基礎是建立在計劃內配額良性發展和價格穩步上升的基礎上,此舉比全面提價更為穩妥和保險;


          其次,在即將來臨的旺季,減少8、9月兩個經銷商備貨月的計劃內配額,其目的是既要增加計劃外配額的量,又要推動此次計劃外部分的配額放出去的量把價格真正提上去,達到增加計劃外配額量價齊升的目的。


          1、名酒紛紛提價


          “千元之上”成高端新門檻


          隨著茅臺批價的一路走高,全國多數城市茅臺批發價已達2100-2300元/瓶,此刻。其他名酒紛紛跟進,高端市場可謂“漲聲不斷”。


          8月1日,五糧液第八代新品宣布零售價1399元/瓶,直接將壓力傳遞給了國窖1573,酒業家記者在采訪時,有經銷商說,“目前國窖1573在看五糧液提價的情況,只要第八代五糧液批價穩定在千元以上,國窖1573馬上就會跟進。


          果然不出所料,今天一早,國窖銷售公司就發文公布提價政策,一方面針對計劃外小漲30元,同時嚴格控制經典裝的市場供給量,為中秋國慶的雙節做好渠道清理。


          除了茅臺,五糧液以外,看中“千元之上”價格帶的大有人在,大家爭前恐后地向千元線沖擊,市場情況如何呢?


          據了解,目前第七代經典五糧液的流通出貨價格站穩959元,終端成交價已經突破1000元,零售指導價格1199元/瓶;


          酒業家記者目前從市場層面了解到國窖1573的終端成交價已達到860元—900元,價格穩步提升。


          5月15日,青花郎事業部2019年核心經銷商工作溝通會上,郎酒宣布青花郎未來的目標價為1500元,將在3年內分6提價來實現此目標。為確保價格的穩定提升,郎酒方面制定了嚴格的管控措施。1、5月份全國青花郎停止發貨,缺貨經銷商單次申請發貨不超過20萬/單;2、2019年有違約銷售記錄客戶5、6月份一律不發貨;3、漲價前終審訂單在8月、9月、10月分三次發貨,由青花郎事業部統籌安排。


          在一線名酒忙提價時,貴州習酒推出新品君品習酒,定價1399元/瓶,除此之外,還有1039元/瓶的劍南春東方紅、定價1198元的漢醬135BC、定價1299元的王茅·祥雅和定價1399的釣魚臺·御筆萬象。


          “無論怎么玩,他們(漲價)的目的只有一個,讓(這些產品)的終端成交價盡快突破1000元。”有行業從業者一針見血地指出。他認為,“當前形勢下,終端成交價不能達到1000元,你定10000元也沒有用。”


          高端名酒集體沖擊千元成交價,高端白酒正式進入“戰國時代”。



          2、高端市場生變:


          從茅五爭霸,到茅臺身后的混戰


          雖然一線名酒紛紛搶灘高端市場,但是這個市場容量到底有多大,是不是誰都有資格進去玩?記者采訪了一些酒類營銷專家。


          成都尚善品牌管理咨詢有限公司董事長、首席戰略顧問鐵犁認為,當前白酒行業高端市場的總體容量約1000億元,茅臺、五糧液、國窖1573各自的市場占比大約為7:2:0.5,其他品牌共分0.5。


          白酒營銷專家朱志明則認為,目前高端白酒市場大約在1000-1200億,其中貴州茅臺700億左右,五糧液300億左右,國窖1573也達到了100左右,青花郎約50億,洋河夢之藍M6、M9共約40億左右,高端市場迎來一個繁榮的小高潮。


          九度智力集團董事長馬斐認為,造成高端市場的“繁榮”,跟近幾年的消費升級和通貨膨脹等因素有關。“作為白酒企業中的佼佼者,名酒的市場觸角是最為敏感的,現在是高端酒的‘戰國時代’,茅臺之外的市場份額誰搶到了就是誰的。”


          與茅臺、五糧液、瀘州老窖等名酒企業打交道多年的“2018年中國高端酒運營商100強”、浙江德道食品有限公司總經理陳均認為,高端白酒市場即將從“茅五爭霸”演變為“諸強混戰”的格局,這其中名酒崛起、醬香大熱、消費升級、需求變化等諸多因素都是誘因,未來的高端市場將出現“單選”和“多選”并存的局面。


          而關于高端名酒千元鏖戰,朱志明認為,五糧液、郎酒、瀘州老窖三者機會較大。他指出,群雄混戰階段,名酒需要各自占位,形成自己價格帶認知。五糧液未來要占位2000元以上,郎酒要占位“半價茅臺”(當前約1500元,符合郎酒價格規劃),瀘州老窖比較尷尬,要和郎酒拼占位“半價茅臺”,而習酒的品牌力尚不能支持其過千元,夢之藍受次高端M3、M6的制約,目前看來其在千元價格帶難有大作為。


          朱志明認為,“郎酒如果實施‘半價茅臺’策略,很容易成功!而瀘州老窖只要五糧液走高,它就會有機會。如果五糧液無法突破當前桎梏,它也很難得到更好的發展。現在老窖的命運看五糧液,而五糧液絕對會向1800-2000進攻的,否則五糧液老二地位就會被郎酒取代。”因此,五糧液未來的發展,對于整個高端陣營至關重要。


          3、決戰高端,千元已成“生死線”!


          為什么會有如此多的品牌集體沖擊千元成交價?北京正一堂戰略咨詢機構董事長楊光認為,“當名酒價格突破1000元,名酒+省酒增長邊界將再次被打破,搶占1000元檔將是名酒面臨的新課題。同時,千元檔也將進入現象級擴張性增長新周期。”


          更有資深行業觀察者認為:“此消彼長,當前千元已是超高端戰場的生死線。”他認為,終端成交價達不到1000元,便無法進入真正的高端市場,這將是未來高端白酒的門檻與底線。其原因有三:


          第一,消費的快速升級,推動原有600—800元價位次高端的消費人群迅速向千元價格帶靠攏,這就需要原來千元價格帶上的產品通過一定的策略來吸納這一部分優質的消費者,尤其是在飛天茅臺的市場價已經接近3000元/瓶的情況下,其他高端產品必須提升自己的品牌價值和產品價值;


          第二,市場快速發展,企業間競爭加劇,要想在未來的千元市場分得一杯羹,就必須提前占位千元價格帶。酒業家記者從市場層面了解到,目前飛天茅臺的批發價在全國處于2100元瓶—2300元/瓶,其中江西市場最高已到2260元,成都市場也突破了2100元。同時,不帶杯的12瓶裝飛天茅臺也達到了1800元,在這種情況下,如果各名酒的高端產品還局限在1000以內,這種對比優勢越來越大,對未來在高端市場的戰略與形象都是極其不力的,為此,當茅臺批價已經站穩2000元時,為其他高端產品留下很大的發展空間;


          第三,行業趨勢向名酒集中,優勢資源向優秀品牌集中的速度加快。名酒品牌要想保持自己的品牌高度、加速吸粉,在


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