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          行業動態: 當啤酒遇上電商

          guo123456  來源:www.g8186.com   發布時間:2019-08-16  瀏覽次數:182

          2019年第一季度,多家啤酒企業延續了2018年高個位數收入增長趨勢,銷量超過預期。青島啤酒(50.660, 4.61, 10.01%)2018年財報指出,企業積極探索和實踐實體經濟與“互聯網+”的深度融合,完善電商渠道體系,是營收利潤增長的因素之一。


          在2019年,“啤酒+互聯網”應用更加緊密,線上電商廣泛擴展,并向線下零售渠道深度延伸。天貓的酒水報告顯示,在今年618期間共售出了8500萬聽啤酒,較之去年的世界杯、618期間售出的5000萬罐的銷售量又提升了70%。百威及青島啤酒入圍品牌榜前十,僅百威啤酒暢銷經典款就銷售了240萬罐,618當天,青島啤酒官方旗艦店銷售收入同比增長216%,全程銷售收入同比增長75%。


          集中爆點,做好產品營銷,用更短的時間創造更高銷售額,這是互聯網為酒類電商賦能的能力,而新零售也給予了酒水線下銷售的二次生機。


          但受限于啤酒“笨重低值”的產品特性,及啤酒整體的產業發展狀況,啤酒的線上表現不及白酒葡萄酒。業內專家認為,所有啤酒的總銷售絕大部分靠線下完成,消費貢獻率超過98%,電商的占比并不高。但新零售的興起,使得渠道更加碎片化、消費者多元化是不爭的事實。如何利用電商及新零售實現利潤的上升是啤酒企業,尤其是行業領先企業必須把握住的機會。



          新零售助推本土啤酒品牌營銷


          2015年,實體零售大受打擊,電商零售發展放緩,多元零售形態涌現。同樣是2015年,啤酒產業發展受到影響,消費人口下滑,后繼乏力,行業開始了連續的利潤下行。同時,城市化進展、群體消費升級,促使啤酒品質向中高端遷移,企業將關注的重點從市場容量轉向市場結構。


          本土品牌對線下市場的把控程度遠高于外企,國產巨頭通過深度分銷模式支撐著市場的高鋪貨率及占有率,利用線上渠道的特殊性質,提升品牌形象,貼近目標消費者,將線上線下結合來滿足消費者的需求。


          在線上,青島啤酒建立了官方旗艦店+官方商城+網上零售商+分銷專營店的立體化電子商務渠道體系,搭建了自有電商渠道“青島啤酒微信商城”“APP青啤快購”。同時,與阿里巴巴、天貓合作,抓住互聯網短時高效特點,緊追熱點事件,挖掘啤酒的消費特征及消費場景,以滿足消費者的社交需求為首要條件,表達個性和情緒,先后推出世界杯期間的“繽紛加油罐”、雙十一的“十年之交”定制款,滿足消費者在一段時間內的精神訴求,提供發泄渠道。定制網紅產品在線上獲得較好的反饋后立即走入線下,進行大規模二次銷售,形成一條新產品鏈條。


          國產的另一巨頭品牌雪花也在鋪設自己的新零售之路,深耕年輕人市場,推出核心產品勇闖天涯SuperX、雪花匠心等產品線,整體設計偏向時尚,對消費者更具有吸引力。雪花啤酒與京東進行的戰略簽約,雙方在品牌共建、資源共享、大數據優化、智能化供應鏈等方面進行全方位深度合作。京東為其制定年度營銷規劃,通過概念化內容營銷、無界零售,智能化體驗等,提升華潤雪花品牌形象,對照多樣化的客戶群體制定不同的產品營銷結構規劃。


          新零售的搭建,為啤酒銷售提供了更為具體的情景化服務,通過與電商合作,使得經銷商全面入駐零售通平臺。利用大數據為消費者進行畫像,經銷商可依此建立完整的數字化管理系統,完善倉儲售賣過程,創新型便利店、無人零售超市給予消費者更大的選擇空間,消費者可在離自己比較近的場所就發現喜歡的啤酒種類,完善購物體驗。而通過品牌文化建設,將啤酒與城市氣息相結合舉辦啤酒節,將啤酒與音樂結合舉辦音樂節,將啤酒與賽事結合助力體育賽事等線上線下的合力宣傳,給予了消費者更好的情境體驗。


          國產啤酒的做法是以低價低利潤搶量,以中高端、個性化產品創造利潤,結合大數據進行精準的品牌營銷,線上線下互補,用旗艦店結合門店資源,完成跨店狂歡。


          電商成為進口酒主要銷售渠道


          國產啤酒巨頭的壟斷力量會在一定程度上使企業產品研發滯后,降低企業轉型速度,互聯網新零售的出現導致了市場供求的不平衡,消費者對于多樣化的追求給予了進口酒品牌進入市場的極佳機會。


          2018年,全國啤酒產量超3800萬千升,進口酒從頂層切入,利用電商渠道占據高端啤酒市場,而這也正是國產啤酒尋求發展的道路,也是企業利潤的真實增長點。


          百威英博是進口酒中的佼佼者,兼具線下線上的優勢。百威英博的線上營銷戰略由專門的團隊負責,旗下包括7個品牌——百威、福佳、科羅娜、健力士、米凱羅、哈爾濱啤酒以及百威精釀,覆蓋了中高端啤酒到精釀等不同層次的產品線。先后與阿里巴巴、天貓合作,通過大數據分析消費人群,緊追熱點事件,親近年輕消費者,攜手天貓開啟酒水節、超級品牌日活動,打造世界杯限定款,這款限量版的產品銷量達到500多萬罐,僅僅9小時就超過618全天銷售額。


          而線下渠道的進一步升級,講求的是用戶體驗和即時性——下單半小時后就能送達到用戶手中。百威更新了庫存管理方式和促銷方式,配合線上銷售進行商品配送。


          除去百威這種世界啤酒巨頭外,多樣化的進口酒也具有極為廣闊的市場空間,貝克、喜力、科羅娜等也獲得了不錯的銷量,電商成為進口酒主要的售賣渠道。


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